當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 大轉(zhuǎn)折：對(duì)人彈琴給牛吃草（4） 作者：佚名 時(shí)間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]

四、出擊：卷入策略（消費(fèi)者促銷(xiāo)INVOLVEMENT）

　　真的先下手為強(qiáng)嗎？

　　可口可樂(lè)的口號(hào)"只有可口可樂(lè)，才是真正可"Therealthings"），是利用潛在顧客心目中將第一個(gè)產(chǎn)品奉為正宗，而將后來(lái)其他類(lèi)似產(chǎn)品視作次級(jí)貨的心理。

　　嘗云"先下手為強(qiáng)"，但戰(zhàn)場(chǎng)上的角逐，往往是不能用公平或不公平來(lái)描述的，雙方的對(duì)抗又是撲朔迷離、妙不可測(cè)的，先發(fā)者未必勝，后發(fā)者未必?cái)　?br>
　　"后發(fā)制人"，或"后人發(fā)，先人至"（《孫子兵法·軍事篇
》），個(gè)中奧妙，全在于施謀用計(jì)的藝術(shù)。

　　IBM并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司（Speny-Rand）所發(fā)明，然而IBM是第一個(gè)在潛在顧客心中建立電腦位置的公司。

　　今天雀巢食品公司的狀元咖啡（Tastere'sChoice）是領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷(xiāo)路最大，但是第一家冷凍干燥式咖啡的名稱(chēng)是什么？麥星（Maxim），然而為什么麥星不是第一號(hào)品牌呢？

　　如果把企業(yè)隨之生產(chǎn)同類(lèi)商品喻為"后發(fā)"的話，那么，其產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以獨(dú)占鰲頭，并獲得最佳效益就可以喻為"制人"。

　　這種策略需要的是經(jīng)營(yíng)者對(duì)已有商品技術(shù)潛力的敏銳，需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力判斷的正確及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確，最后，還依靠廣告鮮明有力的一擊。

　　持久戰(zhàn)

　　廣告的沖擊力到底有多大？

　　是一柄大鐵錘，可以一錘定音嗎？

　　在這個(gè)信息傳播太多太濫的社會(huì)中，談?wù)撚嘘P(guān)廣告的沖擊力，實(shí)在有對(duì)廣告所發(fā)訊息的可能效果有夸大之嫌。

　　好廣告，可以用"一場(chǎng)及時(shí)或不及時(shí)的雨"來(lái)形容。但有一點(diǎn)，不能只下一場(chǎng)，否則云出霧散雨氣消盡后，一切一如既往，廣告要憑其潮濕的雨氣，時(shí)時(shí)籠罩住潛在顧客。

　　一般人都存在思維定式，只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)吻合的信息。力量微弱，創(chuàng)意不新的產(chǎn)品就無(wú)疑是虛擲與浪費(fèi)。

　　一般人在聽(tīng)別人告訴他自己一無(wú)所知的某種某物時(shí)，都是坐著不動(dòng)。在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得高效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，兵貴奇招。

　　如果兵奇的話，就不可以不貴久，反之，就比較麻煩，需要的是水滴穿石，繩鋸木斷的持久戰(zhàn)了。

　　持久戰(zhàn)怎么打？

　　除了我們?cè)谇懊嫣徇^(guò)的直接回應(yīng)及以資料庫(kù)為基礎(chǔ)的行銷(xiāo)方式，還有另一種突破窠臼的方式，我們稱(chēng)之為卷入策略（Involvemint）。

　　卷入策略或許可以認(rèn)為這是一種促銷(xiāo)，但促銷(xiāo)一詞被濫用的程度已如老掉牙的折價(jià)券或夏威夷旅游抽獎(jiǎng)之類(lèi)的活動(dòng)，只能造成銷(xiāo)售曲線上的短暫上揚(yáng)而已。

　　卷入策略還可以稱(chēng)之為一種事件（EVENT）行銷(xiāo)，但它比由一個(gè)品牌贊助的運(yùn)動(dòng)比賽所產(chǎn)生的效果，更具好感，更具涉入和更具評(píng)估性。想想召集50萬(wàn)人次共享盛舉或踴躍參加的比賽，會(huì)是多么激動(dòng)人心。

　　不論怎么稱(chēng)呼它，它都只是一個(gè)重要社會(huì)變遷的副產(chǎn)品，越來(lái)越多的證據(jù)顯示將消費(fèi)者視為被動(dòng)的廣告接受者是不對(duì)的。

　　當(dāng)然，仍有許多"乖寶寶"躺在家中靜靜地看電視廣告、雜志廣告等等，但是，更多的人會(huì)說(shuō)：如果你的廣告要讓我們相信那些震耳欲聾的叫賣(mài)以及討價(jià)還價(jià)的聲音，請(qǐng)?jiān)V諸于具體的行動(dòng)吧。否則，愈來(lái)愈多的人一見(jiàn)到廣告，就會(huì)把電視關(guān)掉。

　　美國(guó)的達(dá)威爾（Dewars）公司就搞得比較有趣，達(dá)威爾（Dewars）可再貼便條在一篇報(bào)紙廣告中綜合這些方法，刊出標(biāo)題為"在曼哈頓這些地方注意達(dá)威爾人物群，你將有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在達(dá)威爾廣告中。"而在側(cè)欄中則顯示一個(gè)真正的"達(dá)威爾人物"廣告，其標(biāo)題是"可能會(huì)是你"。

　　這則廣告如果解釋"人物選撥"的活動(dòng)內(nèi)容，以及選撥過(guò)程的話，將會(huì)更有力，但這樣也足以讓許多觀念胡思亂想許久，進(jìn)入一個(gè)達(dá)威爾人物非常明顯的夜晚。

　　還有，美國(guó)國(guó)家專(zhuān)利成藥（NationalpatentMedicals）為父母提供一個(gè)使他們的子女"出名15分鐘"的機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備以此獲得5％的市場(chǎng)占有率。

　　在一個(gè)全國(guó)性的報(bào)紙廣告版中，這家公司宣布一個(gè)競(jìng)賽，要求父母將他們小孩使用麥奇培爾（MickeyPals）OK崩的照片寄來(lái)，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢栽诋a(chǎn)品的電視廣告中出現(xiàn)，結(jié)果有數(shù)千人參與。

　　可見(jiàn)，這個(gè)想象力的"卷入策略"的特征之一是它了解到情感的滿足，比物質(zhì)的報(bào)償更有力，更能感動(dòng)人。

　　和招待到夏威夷度假比起來(lái)，人們會(huì)對(duì)有機(jī)會(huì)"出名15分鐘"感到更興奮，是品牌扮演的媒人角色，帶領(lǐng)人們共享一種獲得獎(jiǎng)賞的快樂(lè)。
　　任何卷入策略最重要的獲得多重效果。由制造某種事件并使消費(fèi)者參與這事件，可以比單靠廣告印象達(dá)到更大的效果。

　　為什么要用卷入策略？

　　原因一，現(xiàn)在傳播媒體數(shù)目太多，媒體爆炸。試看電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路邊廣告牌、公共汽車(chē)——簡(jiǎn)直今天任何能移動(dòng)的物體，都正在"從資助者那里運(yùn)送廣告。"

　　第二呢？產(chǎn)品的爆炸，以食品為例，美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上，每家平均陳列的產(chǎn)品約為12，000種品牌。在中國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)正在一個(gè)個(gè)拔地而起，各種商品市場(chǎng)遍布各地，各種商品無(wú)孔不入。

　　更可諷刺的是，當(dāng)廣告效果降低的時(shí)候，廣告的使用反而增高，不只在廣告量上，使用者的數(shù)目也在增加，醫(yī)師、律師、牙醫(yī)、會(huì)計(jì)師也開(kāi)始染指廣告，更使消費(fèi)者目不暇接。

　　僅靠"品牌形象"廣告，已無(wú)法達(dá)到這些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的效果了。

　　想象你是兒童車(chē)的制造商，假設(shè)你只有75000的預(yù)算來(lái)促銷(xiāo)，在這僅有的預(yù)算之內(nèi)，如果你希望用品牌知名度在全國(guó)的父母親心中留下印象的話，那么每一個(gè)印象需要花多少錢(qián)？

　　花蘭斯公司可在行銷(xiāo)它的玩具"電動(dòng)車(chē)"時(shí)就遇到這樣的問(wèn)題，透過(guò)它的廣告代理商，它用75000來(lái)發(fā)動(dòng)一些事件，你能相信嗎？其中之一就是提供一個(gè)父母和小孩都非常想要的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，而且他們卻不用花錢(qián)來(lái)提供這些獎(jiǎng)品。

　　這秘密在于他們爭(zhēng)取成為63個(gè)購(gòu)物中心在節(jié)慶假日促銷(xiāo)活動(dòng)的唯一贊助者，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的小孩就有機(jī)會(huì)可以獲選為"兒童車(chē)的護(hù)衛(wèi)"，并在購(gòu)物中心的游行中騎著一臺(tái)"電動(dòng)車(chē)"。

　　據(jù)說(shuō)，"電動(dòng)車(chē)"透過(guò)這計(jì)量使4600萬(wàn)購(gòu)物者得以參與；

　　從參加活動(dòng)的購(gòu)物中心得到價(jià)值656000元的廣告，在每一個(gè)市場(chǎng)累積了約8000元的免費(fèi)公關(guān)，并得到許多新的玩具店銷(xiāo)售點(diǎn)，實(shí)在很難想象其他人用75000元可以得到比此更多的收獲。

　　顧客歡迎它！他們要它！他們享受它！他們以購(gòu)買(mǎi)以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)來(lái)回應(yīng)它。這聽(tīng)來(lái)像一個(gè)卷入策略行銷(xiāo)用勝利的開(kāi)始，然而，這正是廣告的新創(chuàng)意，今天有效的廣告，廣告主一定要走下座臺(tái)，把耳朵貼在地上，與潛在顧客同一波長(zhǎng)說(shuō)話，才能聽(tīng)到訊息。

　　否則，無(wú)疑就白白把機(jī)會(huì)讓給競(jìng)爭(zhēng)者。